告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

2019年12月21日,第二届全球新产业经济峰会在杭州举行。在21日上午,以存量与转移:新渠道、新流量、新成交为主题的内容电商产业论坛上,内容电商行业大咖、头部企代表业和KOL以及产业上下游在内的多位优秀人士通过内容分享以及圆桌论坛等形式,对内容电商的现状和未来发展进行了深度解读。

以下是商鲸创始人袁靖博的演讲实录

去年从锌财经离开的时候,我许了一个愿望:希望可以有一天到锌财经的年会上介绍自己的项目。没想到这么快就实现了,感谢潘老师的厚爱。

这次我带回来的项目叫做商鲸,是一个电商项目。很多朋友也问我,为什么一个在做媒体的人会跑去做电商。最直接原因是一位北京的独角兽公司的前CMO来找我,他说:“我已经下定决心要来杭州创业,做‘网红供应链’,绝对的风口,钱和人都已经到位了,就差个合伙人,靖博你正合适!”

我也考虑过自己创业能做什么。在这个时代,像我这样一没技术,二没资金的人创业能做什么?

也只能“卖货”嘛。这么多像淘宝直播、云集、有赞、爱库存这样的新兴的互联网电商平台出现,我只要去找到合适的产品,再找找像胡总、新川他们,通过平台把货卖出去,不就赚钱了嘛!

等到自己真的开始做这个事情了,才知道有多难!供应链、库存、物流、平台流量、售后……每一个环节都需要投入大量的人力物力。

告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

电商已经是互联网产业里面最古老的行业,是新经济里面的老经济。我们总是觉得这个行业的门槛非常低,典型的场景就是我开始做这个之后,只要跟朋友坐下来聊一聊,几乎每一个人都可以给我对接资源:我的XX是做XX产品的,我的XX在XX平台上班,最差的也是我的XX微商做得挺好的。

大家会觉得电商这个行业门槛很低,是因为在他们看来电商只有两个动作:第一个是准备好产品,第二个是把产品卖出去。但当你真正进入这个行业,才会知道这个行业的壁垒有多高。

不论是产品端还是运营端或是流量端,都是充满马太效应的。只有最专业、有积累的玩家才能成功。

我现在对电商这个行业,对做电商的人都非常尊敬,我想大家要是像我一样体验过在仓库里和员工一起发货发到天亮,肯定也会有敬畏之心的。

当然,光有敬畏之心是不够的。这15个月,我们做过淘宝主播的服装供应链,做过品牌与主播之间的中介,也做过明星直播,交了很多学费。所以在介绍商鲸之前,想给大家分享一下对整个内容电商,主要是直播行业现状的看法。

告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

从工具价值到渠道价值

之所以直播短视频带货能成为风口,缘起还是技术的进步和智能手机普及带来的交互方式的改变。

所以最先产生价值的也是它自身带有的工具属性。像尾货服装、珠宝、二手奢侈品这些原本在平面电商时代不容易成交的产品,因为直播更贴近线下的交易场景,如鱼得水。但是我个人认为工具产生的价值其实已经被挖掘的差不多了,该跑出来的品类已经跑出来了,还有没有跟直播特别契合的品类?应该已经没有了。

但是通过淘宝直播和其他平台的努力,很多主播达人都已经出圈产生了巨大的影响力。

直播的DAU不断增长,直播这个事情本身有了渠道属性,未来整个行业的价值主要就是会集中在对渠道价值的挖掘上。

告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

从流量红利到存量转移

之所以大家会这么看好网红带货,这么多品牌、货主愿意去尝试这个事情,核心原因还是流量价格低。

前两年大家都在说新零售,做线上线下的结合。当直播出现之后,流量价格可以比传统的平销流量低很多很多,这个事情自然很有价值。2017年底的时候,最大的主播的一个链接是1500元,50万粉丝左右的大主播基本都是纯佣的收20%,投入产出比高的吓人。

现在呢?最大的主播去国外,服务费是几百万,腰部主播1个小时的专场费都是好几万,能赚钱的品牌有几个?我有个朋友去年给机构投了1300万,总共买了700万的货,ROI连1都不到,你说还有什么流量红利?

但是像珀莱雅、SWISSEE这样的品牌依然有惊人的出货量,为什么?因为像这样品牌坚挺、质量优秀的产品在任何平台都是硬通货。他们做淘宝直播,就是把原本在老平台、老渠道的成交量转移到了新平台、新工具,与其说是进攻,不如说是防守。

从“人带货”到“货带货”

首先,我先说自己的结论,我觉得达人或者说网红是带不了货的。

就算是最大的主播,她一场成交几个亿,但是每一场成交的品类差距是很大的,这已经是在选品阶段精挑细选的结果。这个世界上90%的产品就是卖不动的,你指望一个没有品牌,质量很差的产品,只是因为做了直播就成为爆款吗?

这个不符合逻辑。

恰恰相反,只有优质的货品才能让网红火起来。薇娅、李佳琦已经完成了用户心智的建设:你在我直播间里面买到的产品就是最好的、最便宜的,这样的用户心智是靠大量的优质货品堆砌起来的。

下一个阶段,品牌需要靠自己的产品向自己直播间的用户建设这样的心智。

从达人到店铺

这个是今年的大趋势。

平台方的想法我不敢揣测,但是作为一个在第一线做这个事情的人,我要感谢平台方给到的支持。而对品牌方来说,不论是流量价格、用户沉淀还是品牌渠道建设,从达人转向店铺都是必然的选择。

告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

从中间商到服务商

做这个行业的,现在主要有MCN机构、基地、组货的供应链,但本质都是中间商。

人、货、场。人是主播,货是品牌,场是平台。大多数从事这个行业的一个都不沾边,所以赚的都是拉皮条的钱。这里我插一个笑话,现在流行保ROI,有个做明星直播的兄弟对外宣称可以做1:4,还不挑品,不限价格。有个客户就问了一句:100块一坨的屎也能卖出去吗?

这个行业之所以这么乱,就是因为中间商太多,很多人在利用信息差和客户的期待赚钱。但是我们也看到越来越多沉下去的,做扎实服务的公司越来越多了。

用一句话概括现在整个行业的现状,应该是正在从“看天吃饭”的农耕时代,逐渐进入到分工合作、规模化生产、可以计算投入产出比的工业化时代。

其实从这个行业热起来开始,很多人都在做“工业化”的尝试。

比如有人尝试批量化生产主播,找200个小姑娘,花3个月培养,总有几个跑出来的。这个方向已经失败了,因为网红的孵化没有什么方法论。也有人在一些应用工具,比如说我们李总的卡思数据。

我们商鲸做什么呢?我们做最笨的事情,我们把企业服务产品化,做好“成交”这一个环节。

商鲸以店铺直播代运营为基础,赋能大宗商家进行零售端“品效销”升级。并通过店铺矩阵构建私域流量池,同时辅以媒体属性达成高品质商家聚合效应。以此满足消费降级需求,为用户提供极致性价比的“新零售2.0”体验。

告别农耕时代,内容电商工业化进程的蛛丝马迹

简单的说,就是四个专注。

第一,我们专注渠道。产品很重要,但是我们不做感性的加法,我们选择从现实出发。第二,我们专注成交。内容很好,爆款很诱人,网红、种草很有意思,但是我们只做可以看得见的东西。第三,我们专注存量转移。我们卖不出100块钱一坨的屎,但是我们让你不错过这个时代。最最重要的是第四:我们专注店铺

以上就是我的演讲全部,谢谢大家。

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作者: 锌财经

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