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方太电商李涛:KOL资源的核心在于内容

【亿邦动力讯】12月19日消息,在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰上,方太电商总监李涛发表了《“不为乱花迷人眼”——高单价产品全域营销的稳健创新》的主题演讲。他表示,KOL资源的核心在于内容,而不是网红本身的流量。我们将重点放在传播内容上,并要求保持品牌调性以及与产品相结合,而不仅仅只起到引流的作用,这代表着我们跟顾客之间的一种信息传递。

据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

方太电商李涛:KOL资源的核心在于内容

方太电商总监 李涛

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

李涛:方太是一家厨电企业,一般认为我们的产品具有以下五大属性:目标人群少;购买频次低;相较于其他品牌被关注度比较少;产品的客单价高;决策周期比较长,这几类特点。在今年各大品牌层出不穷的新营销玩法下,我们又是如何去看待这些新流量增长点的?

大家知道今年是淘宝直播崛起的一年,方太也在直播上做了很多探索。相信大家也一定会好奇,方太这类厨电产品能在直播上卖出去吗?其实我们一开始也在犹豫,所以去年我们一直在观察等待。到了今年,我们觉得我们必须得开始做,这是市场大势所趋。从今年1月份起我们坚持了近一年的时间,到目前对于直播有了一定的经验积累。包括从主播、场景、内容、体验,各个方面有了很大的进步。双十一期间直播成交约一千万,我们觉得还是比较满意的,出乎我们的意想。直播的前期投入比较大,因为淘宝直播的时长决定了我们直播入口在整个淘宝直播上的排序,就是相当于支持到店铺的流量。之后,我们又做了一个IP栏目《太太太棒了》,得到天猫的认可,成为天猫双十一《爆款来了》唯一入选厨房大电入选品牌。

除了直播,社交电商也是去年电商的重要工作之一。在回顾近两年的社交电商发展趋势,我觉得社交电商它是存在瓶颈的。它的人群或者说会员相对来讲比较封闭,这个池子的流量相对也是比较稳定的。所以我们觉得社交电商对于品牌而言,就像割草一样,一次次收割,后面效果就会变差。作为品牌方而言,在社交电商平台很难持续获得新的销售增长。我们是如何切入的?

第三点,KOL资源。网红流量正当头,近几年,京东、天猫等平台都要求品牌方在大促活动期间,给到相应的KOL资源配合支持。但我们在尝试后,觉得KOL资源的核心还在于内容,而不是网红本身的流量。我们喜欢跟美食/家居类的网红合作,因为他们更精准。第二,我们将重点放在传播内容上,并要求保持品牌调性以及与产品相结合,而不仅仅只起到引流的作用,这代表着我们跟顾客之间的一种信息传递。

还有就是私域和社群,私域流量也是今年一个很火的词,我们希望做一个私域生态。因为我们的产品很难获得高频持续与顾客互动,所以我们希望通过我们的共建账号,产出相应的内容进行结合。我们不叫矩阵,因为矩阵更像是品牌方的简单行为,我们偏向于强调生态。它的探索对于品牌的未来发展是有意义的。

最后想跟大家分享IP营销。今天谈到的新国货,新品牌,新流量,又或者是新营销,其实我觉得是IP营销未来会是我们需要重视的一个方向。方太一贯注重文化建设,提倡传播中国优秀的传统文化。我们希望方太不仅仅只是一个厨电品牌,它能代表一种精神一种文化,成为一类人群的代表,那么这些是不是本身就具有IP的特征。所以我们在营销里面也是做了一些探索,比如说我们在天猫做了一个“太有爱杂货铺”,我们把它叫店中店。因为我们的产品客单价比较高,我们的用户购买之后,成为我们的会员。比如说我们天猫“太有爱杂货铺” 就有115万的粉丝,它和我们整个天猫旗舰店形成了良性的流量互补。除此之外,我们还做了两个亲子营销活动。因为我们以往的活动都是配合社会的一些传统节点做一些促销,但是我们发现这种促销,会使得我们的活动淹没在整个平台上面。那么我们现在做亲子烘培和亲子读书,最大的好处就是可以持续曝光,建立店铺跟我们用户之间一个高频链接。

对于今天的分享,我最后想强调的是,作为厨电这类高客单价产品的品牌方,面对多种新营销方式,在实践过程中,我们必须坚持我们的用户体验,坚持我们的品牌定位,不断的去优化去改善,提升我们的投入产出,也就是说这个创新变化就是坚持。我想讲的是这样一种辩证关系!

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作者: 亿邦动力网

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