喵宝贝 资讯 Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

文/崔恒宇

编辑/斯问

躲过了美容院、理发店、健身房的“会员卡推销”,却没能躲过如今付费会员的“风暴”。

张华生活在杭州,从犹犹豫豫办了一张阿里88VIP开始,粗略一算,已经有了近10张付费会员卡,买会员的花费接近2000元。

其中包括,用于线上购物的88VIP、京东PLUS会员、小红书黑卡会员;用于线下逛街的银泰365、山姆超市会员卡、盒马X会员;日常追剧听歌的腾讯视频会员、QQ音乐会员;还有点外卖的饿了么会员……

这场巨大的“会员风暴”,裹挟了所有的互联网平台、商超,还有消费者。线上线下,有消费、有服务的地方就有付费会员。不同于此前理发店之类的预付充值,充卡享受5折、甚至更低折扣,如今的付费会员与消费者之间形成一种细水长流的关系,9.5折、赠品或者其他权益便可以让用户乖乖买单。

这波会员经济的浪潮中,逐浪追潮的企业和个体也被打上了荣耀的追光。Costco中国大陆首店3天卖出超过10万张会员卡,帮全村代购的阿里88VIP会员安徽山村“村花”成了上市敲锣人。

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。

基于这一预测,吴晓波的解释是,获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为。

如果说2018年是会员经济爆发的元年,那么2019年则是从爆发走向占领用户心智的一年。会员制正在成为一种“强力胶水”,牢牢地黏住用户与平台。

跑步进入会员时间

今年8月,会员制仓储式超市Costco在上海开出中国大陆第一家门店。

每张会员卡299元,还只是进入超市购物的“入场券”,却在开业的短短3天之内,卖出超过10万张会员卡,与此同时,Costco的股价更是在2天之内涨了560亿人民币。

Costco被称为会员经济的教科书。从其财报来看,2018财年净利润达到31.42亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

当狂热的中国消费者一齐簇拥进Costco的门店,使其不得不在开业首日临时关门半天。中国消费者对于付费会员制从未有过这样的热情。

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

事实上,早在1996年,沃尔玛旗下的山姆超市就已经落地深圳,带来的同样是付费会员模式,卖场仅向其会员提供服务。不过,23年过去,中国市场上26家山姆超市的会员数量刚刚超过260万个。

随着付费会员模式在中国市场的愈发成熟,山姆开始了新一轮布局,其一是将会员分层,从原本260元/年的普通会员中,发展年费为680元的卓越会员,提供更多差异化服务;其二是在2022年底前,在建及新开40-45家山姆会员店。

“对我们来说,竞争对手是谁并不是最重要的,最重要的是服务好这些需求不断提升的会员。”沃尔玛中国总裁兼CEO陈文渊对媒体表示。

在中国“闷声”20多年的老牌会员制仓储超市山姆突然“撒腿狂奔”,促使其变化的不仅仅是对手Costco的到来,还有中国消费升级带来的对会员制的接纳。

助推这一变化的,还有电商平台。

从国际市场来看,亚马逊在2005年就已经推出Prime会员,为其提供高速物流等增值服务。如今,超过62%的亚马逊用户是其Prime会员,会员总数超过1亿。此外,会员用户的年消费超出普通用户2倍多,为1400美元。

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统。”亚马逊创始人贝索斯表示。

88VIP作为阿里“一号工程”于2018年8月8日正式上线,88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。一年内,88VIP为会员省下数十亿元,而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万,这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员。

某种意义上,会员经济经过模式的调优,生态会员体系的打造,已经实现了弯道超车,中国推行会员制来到了最好的时代。

京东、苏宁等电商巨头,以及凭借免费模式抢占市场的独角兽们,纷纷落子会员制,一方面,沉淀优质客户;另一方面,挖出一道自己的用户护城河。

再看内容平台,随着知识付费、版权规范的普及,腾讯视频、爱奇艺等平台先于电商平台开始力推会员制,并且会员收入已经逐步构成其主要收入。

2019年,爱奇艺、腾讯视频的会员数量先后突破1亿。

根据爱奇艺2019年第三季度的财报,会员收入与广告成为其主要的营收来源。其中,会员服务收入为37亿元,超过总营收的一半。截至9月30日,爱奇艺的会员数已经达到1.058亿,其中99.2%为付费会员。

同季度内,腾讯视频的会员数达到1.002亿,同比增长22%。腾讯音乐的付费会员也在季度内净增长440万,达到3540万,同比增长42.2%。

过去一年,不管是用户对于付费会员的接受程度,还是平台应用会员制的得心应手,都到达了新的水准。放眼望去,从电商、超市、物流,到视频、音乐,乃至各个小程序里的店铺,会员早已遍地开花。

平台落子会员去沉淀优质客户,而像张华这样的消费者正在裂变,为会员付费的同时,也享受着会员制包裹下的种种权益与便利。

人口红利消失,付费会员成为解药

All in会员的背后,是消费分层、精细化用户运营的到来。

中国消费者对于会员制最早期的理解来源于理发店、美容院、健身房,在预付费模式下,先行在会员卡内存入现金,则可以享受低折扣。吸引用户的只是低折扣,这层脆弱的关系很快被团购等消费模式冲击。此外,用户手握会员卡,商家跑路的情况也不在少数。

一度,“办卡”成为让中国消费者绕道而行的一件事。

第二种会员模式则多存在于国内的商超,最常见的形式是记录用户的姓名、电话。一方面,消费金额堆积为积分;另一方面,部分商品可以享受会员价,例如一瓶酱油便宜2毛钱。在这样的背景之下,以山姆超市为代表的付费会员制实在难以生长。

随着互联网模式一层层地渗透进人们的生活,被“免费模式”深度教育的用户,如何让其转变成付费用户?

与之协同的是,QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿,人口红利消失,拉新的难度与成本都在攀升。

会员制成为两个痛点共同的解药。以付费会员为门槛,进而实现变现、留存、提高复购率。

被称为中国会员电商第一股的云集,今年5月在纳斯达克上市,虽然股价至今腰斩,但转型为会员电商后,会员已经成为其业绩增长的核心。

“新中产阶层的崛起,更注重消费品质和口碑,会愿意选择高端、可靠的新品牌。会员电商可以长期锁定一批优质用户,为用户提供较多优惠条件之余,有效刺激消费。”云集创始人兼CEO肖尚略表示。

如果说拉新是互联网平台发展的第一阶段,那么会员制的运行则是第二阶段,通过对老用户的深度运营,锁住净增值用户,进一步提高其使用频率与忠诚度,从而形成可持续的商业循环。

以零售行业为例,20%的老客户创造了80%的利润是一个共识。如何把“20%老客户”的圈层进一步扩大与绑定,成为会员运营的命题。

对于内容平台而言同样如此,当一个会员的价值停留在“付费一次,服务一个月甚至更久”的层面上,如何扩大收益?

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

2019年末,随着电视剧《庆余年》的热播,腾讯视频借此玩起了“套路”,从会员多看几集,到直接向会员祭出 “50元多看6集”,一度被骂上热搜。

人民日报点评称,从加会员免广告,到付费看结局,再到花钱预点播,一些视频网站的收费套路层出不穷,令人生厌。

腾讯的这一行为不难理解,在会员身上再薅一层毛曾让其“吃过甜头”。此前《陈情令》的火热,235万网友购买的超前点播特权,产生了近亿元收入。

由此反映的是,内容平台对付费会员模式的又一层包装,当会员费用构成平台主要收入,对于本身不产生现金流的内容平台而言,只好用会员的壳去装下内容付费。

但是,当所有服务皆走入付费会员模式,如何让服务价值更大?此外,仅仅是会员费用能够对平台盈利形成多少助力?2019年,教育用户为会员付费已经取得成绩之下,新的问题也由此产生。

放大对会员的认同,降低对付费的敏感

当付费在某种程度上代表了一种认同,平台开始考虑如何放大这种认同感,并降低用户对于费用的敏感度。

大的互联网经济体开始建立会员生态体系,“单打独斗”的平台则进入跨界合作模式。

以阿里巴巴为例,根据其公开数据,每100个88VIP会员中,就有38个转化成优酷会员、32个成为饿了么新会员、27个成为淘票票新会员,而88VIP的会员权益则包括了阿里系中众多平台的权益。

跨界合作中则以视频平台最为热门,其中代表的有爱奇艺会员与京东PLUS的“团战”,178元的年费中,既能享受在京东平台的10倍购物返京豆、百万会员价商品,又能够在爱奇艺享受点播、免广告等权益;优酷则与微博、华为、中国移动等平台均推出过会员合作。

生态与不同权益之间的组合,成为吸引会员的又一种方式。但是,当会员经济的模式走到当下这个阶段,以张华这样的用户为例,一年为不同付费会员的买单金额已经接近2000元,当这一数值逐渐超出用户的心理预期,为会员付费将会成为一种敏感型消费。当一层层的付费会员不断叠加,消费者买单的决策也会越来越犹豫。

今年9月,支付宝发布“轻会员”,依托于花呗和芝麻信用,为用户提供“先享受会员服务,到期支付会员费用”的服务。通过提前冻结会员费用作为担保,如果会员期内为用户省下的钱超过会员费,则收取会员费;反之只收取实际优惠金额。

当潮水退去,新会员经济模式的调整也将随之到来。

Costco示范付费会员效应,中国门徒跟进“收费模式”

不可否认,2019年会员经济走得有声有色,其背后彰显的是国人对于购物、内容和服务更高层级的追求。

从目前的付费会员看,以一二线城市用户为主,学历和收入水平均处于中上等,如何让这波人成为自己的深度客户,如何扩大付费会员的群体将成为平台的下一个赛点。

在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来,随着近些年国民经济的快速发展,国内中高收入人群的规模正日益扩大,再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至,人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说,都是极大的利好。

在未来,更好的服务和内容都是走向会员制必不可少的要素,否则给我一个付费加你会员的理由。

本文来自网络,不代表喵宝贝立场,转载请注明出处。

作者: 电商在线

上一篇
下一篇

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 564999054@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部