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云集赴美上市:会员电商迎来春天

云集赴美上市:会员电商迎来春天

文/何星莹 钟微

编辑/叶丽丽

3月21日,云集正式向美国SEC递交了IPO申请,股票代码为“YJ”,云集计划通过首次公开募股(IPO)募集最多2亿美元资金。

作为精品会员电商平台,云集利用社交力量,创造了独特的会员模式。

2015年,钟鼎创投的合伙人孙艳华和云集创始人肖尚略只经过短暂的会面,就决定了云集天使轮的投资。

云集赴美上市:会员电商迎来春天

事实也证明,孙艳华的眼光委实不错。虽然2016年云集的GMV还不到20亿元,但2017年就达到了96亿元,一年之内翻了近5倍,2018年的GMV更是高达227亿元。同时,2018年云集总收入达130.15亿元。

在肖尚略看来,PC时代最具代表性的两家公司分别是百度以及谷歌。这两家公司的本质是搜索引擎公司,用户通过主动搜索来获取资讯或者服务。后来的阿里巴巴和亚马逊也是搜索引擎公司,只不过它们通过用户的搜索行为来匹配商品或者服务。

在现在的移动互联网时代,“社交+资讯或者服务”的商业模式已经在微信和Facebook的巨额流量下十分成熟。肖尚略认为,现在已经到了再次出现巨头的时代,货找人模式下,和云集同一时间起势的拼多多已经证明这一点。

但与任何新生事物一样,快速增长的同时伴随着质疑。不论是已经上市的拼多多还是提交了招股书的云集,在产品质量、用户信任度等方面,面临着巨大的机会和挑战。

中国会员电商上市第一股

云集于2015年5月上线,“不满四岁”已挤入电商第一梯队,此前常与“拼多多”一起被提及。

去年9月,云集转型为一家由社交驱动的精品会员电商平台。与其他会员电商不同,云集使用“精选”供应链策略以及社交属性的“爆款”营销策略。云集CEO肖尚略曾在内部信中指出,会员电商同样是是一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。

创立至今,云集共进行过3轮融资。A轮融资于2016年12月12日由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投共2.28亿元,是当年社交电商领域最大的一笔A轮融资。

2018年4月23日,云集完成1.2亿美元B轮融资,成为社交电商行业独角兽企业。此前云集被传计划2019年初在美国IPO时,知情人士在外媒采访时表示,云集希望在此次IPO获得70亿至100亿美元的估值。

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云集的融资历程,图片来源于天眼查

招股书数据显示,云集2016年至2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。同时,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。

值得注意的是,这三年,云集一直处于亏损状态。营业亏损数据方面,2018年为9940万元,2017年为1.142亿元人民币,2016年为4706万元。净亏损数据方面,2018年为5632万元,2017年为1.057亿元,2016年净亏损则为2467万元。

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云集招股书中的财务信息

作为云集的创始人,肖尚略拥有大批粉丝,根据媒体报道,在去年8月的一场大会上,现场等待与肖尚略合影的店主们可以排成几列长队。

招股书披露了肖尚略等董事的持股信息。云集董事和高管合计持股占总股本的48.9%,其中,云集董事会主席兼首席执行官肖尚略为第一大股东,占总股本的46.4%。钟鼎创投为云集第二大股东,持股13.7%。CPYD新加坡有限公司为第三大股东,持股10.5%。

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云集创始人兼CEO肖尚略

云集在首次公开募股后将采用双股权结构,分为A类普通股和B类普通股。A类普通股将在首次公开募股中发行,云集董事会主席兼首席执行官肖尚略将持有全部的B类普通股。

募集资金将主要用于增强和扩展业务;加强技术能力;扩展和改进物流设施;包括运营资本和潜在战略投资以及收购在内的一般企业用途。

从“社交”到“会员”

云集曾经和拼多多一样,站在社交电商的赛道上。

起初,云集的模式围绕着社交电商在摸索。云集官方负责供应链、物流、客服,用户即店主,每个店主都会以社群等形式去聚合身边朋友,以社交力量售卖商品。消费者通过店主的链接,可以在云集平台购买所有商品,店主可以从中获得订单提成。

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拼多多,图片来源于网络

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拼多多,图片来源于网络

百联咨询创始人庄帅告诉锌财经,云集快速崛起的优势有三个:“早期抓住了微信平台的红利,当时的监管没有如今那么严;云集的模式能够快速增长付费会员;此外,云集自己的供应链做自营品牌有很大优势。”

庄帅分析,云集走了与中心化电商差异化的产品路线。如果用一句话来总结云集的路线,就是虽没有京东、天猫那么多的知名品牌,却选择了知名品牌的代工厂去生产,产品质量好,却又不高冷,这是一条更贴近大众需求,又相对保证消费质量的路。

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2018年8月,云集进行了品牌升级,打出的新口号

起步社交电商,但云集并没有打算止步于此。去年10月,云集创始人兼CEO肖尚略表示,云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。

在云集的官方口径中,原先的付费用户叫做“云集会员”,纯自购用户叫做“VIP用户”,现在所有用户都叫称为会员,其中“云集会员”改为“钻石会员”,“VIP用户”改为“VIP会员”。

转型为会员电商,是云集历史沿革中重要的一笔。招股书中提到,2018年,云集66.4%的商品交易总额来自会员购买,其余来自非会员购买。

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云集app页面

肖尚略也在致投资人的信中再次提及会员电商模式:

“作为中国领先的社交电子商务平台,我们率先推出了独特的会员模式,利用社交互动的力量。我们以有吸引力的价格提供高质量的产品,并激励会员推广我们的平台,与他们的社会联系人分享我们的产品。我们相信,这一点,加上精心的产品管理、集中的商品采购和高效的供应链管理,使我们得以有机发展,成为提供卓越客户体验的值得信赖的电子商务平台。”

他重新回答了“云集是什么”这个问题,并将其概括为三个特点:

首先,我们是以会员为基础的平台,通过我们提供的集体价值主张把会员聚集在一起;其次,我们的战略有针对性,向精明和相互联系的用户提供他们需要和偏好的产品,重点关注质量和定价;第三,我们非常关注用户的集体信任,因为这是平台成长和成功的关键。通过会员分享购物体验,并通过他们的社交网络推广产品,获取忠实的追随者,会员帮助我们扩大了触及范围。

会员付费,云集的未来引擎

会员是云集平台的主要参与者,也是云集大幅增长的推动力。在收获庞大的用户之后,云集想要通过付费会员的形式,提高用户的黏度和复购率。

在第五届杭州电博会锌财经主办的产业论坛上,云集高级副总裁张铁成把会员模式比作一个巨大的拼团模式:云集有740万的会员,这意味着一股庞大的潜在消费力量。谈价格时,大品牌方必须给一个优惠的会员价格。

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张铁成在电博会锌财经主办的产业论坛演讲

他将云集的会员总结为三重身份:当会员对一款产品很满意时,会员可以变成它的免费的传播媒介;当会员想购买一款产品时,他可以以批发会员价来进行购买;会员分享产品之后,他的朋友在他那儿购买,这时会员就变成了一个渠道。

云集付费会员正成为其主要动力源。

招股书显示,云集平台买家数量(下单购买过产品的用户)在近三年保持较快的增长速度,数据分别为250万、1690万与2320万;而其付费会员(即购买礼包或通过付费方式享受批发价的会员)的数量,2016年为90万,2017年为290万,2018年740万,相当于在三年内实现了付费会员数量翻三番。同时,云集用户的复购率高达93.6%。

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2019年1月,云集主办的云博会

零售市场依然广阔,招股书里提到,CIC的数据显示,社交电子商务平台市场从2015年的人民币383亿元增长至2017年的人民币2173亿元(约合316亿美元),复合年增长率为138.2%;预计2022年将增至人民币2.419万亿元(约合3523亿美元),复合年增长率达到61.9%。

云集也提到了自己的优势:快速增长的独特会员制社交电子商务平台;社交互动驱动的高效用户获取和高用户参与度;与供应商的双赢关系等。

同时也提到了自己的挑战在于:保持迄今经历的增长率;保持会员忠诚度、会员增长、会员关系,以及保留现有会员;及时预测和满足不断变化的用户需求和偏好,为用户提供质量令人满意的产品等。

庄帅认为,会员收费接下来还会是云集的利润来源之一,但云集更要强化的是供应链的差异化。

他以山姆会员店和麦德龙等为例,这些会员零售商店发展稳健的原因是强大的供应链组织和管理能力,这部分的成本甚至可能超过毛利润。在这种情况下,会员费撑起了大部分收益。

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山姆会员店,图片来源于网络

而相当于在会员模式中加入分销因素的云集,是否能够将被礼包吸引而来的会员,转化为真实的、能够复购的会员,是云集未来的最大机会,也是最大的挑战。

©本文版权归“锌财经”所有

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作者: 锌财经

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